2018年度に『月刊総務』の「総務の引き出し（広報）」に、広報の基礎知識をご紹介する連載を寄稿しました。
内容を一部加筆・修正して掲載します。
総務では、社用車、看板、ユニフォームなど施設や備品を管理していることでしょう。その際に、「ロゴ」を適切に使用するように気を遣っているはずです。一般的にロゴは「ＣＩ」と言われますが、総務の引き出しのひとつとして、このＣＩについて知っておきましょう。
ＣＩ＝ロゴは間違い？
ＣＩとは「コーポレート・アイデンティティ」の略語です。読んで字のごとく、企業のアイデンティティです。
アイデンティティとは、端的にいえば「自分は何者か」「他との違い」という自己認識です。個人単位でのアイデンティティもあれば、国民としてのアイデンティティもあります。企業（コーポレート）という組織に対してアイデンティティの概念を当てはめたものが「コーポレート・アイデンティティ」です。
一般的に、ＣＩはロゴのことを指します。ところが、ロゴはＣＩの一部でしかありません。まず、ＣＩの概念を正しく理解しましょう。
ＣＩは、図表１のとおり、「ＭＩ」「ＶＩ」「ＢＩ」の３つで構成されます。それぞれ見ていきましょう。
ＭＩは、マインド・アイデンティティの略です。企業としての信念と言えるでしょう。経営理念や経営ビジョン、ブランドコンセプトなどがこれに相当します。
ＶＩは、ビジュアル・アイデンティティ。これが一般的にＣＩと言われているものです。企業の信念をビジュアル化したものです。ロゴやロゴタイプ（文字のデザイン）、社用車やユニフォームなどのデザインルールなど、馴染みがあることでしょう。 ＢＩは、ビヘイビア・アイデンティティと言います。社員の言動、接遇、行動規範など。ビジュアルデザイン以外の対面コミュニケーションの要素です。
ロゴは、会社として大切にしていること（ＭＩ）を一瞬で伝えるために、シンボル化したものです。おそらく皆さまの会社のロゴには「このロゴでは、先進性を表しています」など説明があるはずです。会社としての大切な想いをシンボルにしているからこそ、一般的にロゴは厳しい使用ルールがあります。こうした「ＣＩルール」（正しくはＶＩルール）は厳格なので、社員にとっては面倒くさいと感じがち。ＭＩを感じるもののはずが、単なるルールとして受け止められている場合があります。読者の皆さんの会社ではいかがですか？
いまでは誰もがワープロソフトやプレゼンテーションソフトにロゴのデータをはることができます。社員がロゴの大きさを適当に変えてしまったり、形を変えてしまったりすることがよくあります。正しくないことですが、これが現実でしょう。社員にとって、ＭＩとＶＩが結びついていないのです。
ＣＩは本来、社員に対してロゴの使用ルールの徹底を求めるだけのものではありません。ロゴの背景にある「ＭＩ」の再確認や「ＢＩ」の実践を求める必要があります。この意味では、大半の会社はＣＩのうちのごく一部しか意識できていません。残念ながら、これではコーポレート・アイデンティティの確立につながりにくいです。
ＣＩの再考
ＣＩは１９９０年代初頭にブームになりました。ブームの当初は、組織文化の革新やコミュニケーション戦略全体の見直しなど、「ＣＩ」の本来的な意味に沿って重要性が指摘されＣＩ概念が拡がっていきました。民間企業だけでなく、自治体、大学など幅広くＣＩの考え方が普及・浸透しました。
ところが、ＣＩの受託は広告会社やデザイン会社を中心に進みました。このことも含めて、発注側にとってアウトプットが目に見えやすい「ロゴ」に、ＣＩ概念が矮小化されていったという経緯があります。 近年、経営理念の重要性がたびたび指摘されています。これはまさしく「ＭＩ」です。また、経営理念の一環としての行動規範（バリュー）にも注目が集まっています。あるいは、お客さまに対するブランド体験のひとつとして、接客・接遇の重要性が増しています。これはまさしく「ＢＩ」です。この意味では、実はＣＩブームから３０年あまりを経て、ようやくＣＩの３要素が三位一体となってきていると言えるでしょう。
ブランディングの出発点はＣＩ
ＣＩは「アイデンティティ」ですので、「他社との違い」を明確にするものです。前号までに「ブランド」について解説しましたが、ブランドと同じように「差別化」を意味します。そこで、ブランドとＣＩの概念を簡単に整理しておきましょう（図表２）。 ブランドはお客さまの頭の中にあるものです。この意味で、ブランドの主体は「お客さま」です。一方、ＣＩの主体は「企業」です。ブランドとＣＩは、主体は異なりますが、「自社を差別化するもの」という意味では共通しています。ところが、自分たちで他社との違いを自己認識できていない場合、お客さまに他社との違いをどう感じていただくかを明確にできません。「ブランディング」の出発点は常にＣＩなのです。
