2018年度に『月刊総務』の「総務の引き出し（広報）」に、広報の基礎知識をご紹介する連載を寄稿しました。
内容を一部加筆・修正して掲載します。
前号で、マス・メディアの経営環境が厳しくなっていること、この影響で記事（コンテンツ）の差別化が進んでいることをご紹介しました。具体的には、動向解説を含めた物理的に大きな記事が増えている、あるいは社説以外の記事でも論調が入るようになってきたとお伝えしました。今号は、この変化に対応する広報活動のポイントをご紹介します。
まとめ記事を狙う
新聞は、紙面の大半が大きな記事で埋まるので、記事の本数が減っています。記者から見れば、１本のプレスリリースや１回の記者会見等に対して１本の記事を書くだけではなく、複数社のプレスリリースや記者会見を踏まえて、１本の記事を書く（まとめ記事と言われます）ことが必要になっています。従来はスクープをとる記者が評価されていましたが、分かりやすく情報価値がある大きな記事を書ける「紙面を埋められる記者」も重宝されるようになっているのです。これを企業側から見ると、プレスリリースを出しても記事が載る確率は低下していると言えます。
ＴＶに関しては、報道番組をじっとみると、そもそも「ストレートニュース」と言われる事実情報のみを報じるニュースが極めて少ないことに気が付くことでしょう。ぜひ報道番組を見ながら、特集や企画コーナーなどを除き、アナウンサーが原稿を読みながら伝えているニュースの本数を数えてみてください。多い日でも、新聞の１面・総合面・政治面・国際面・経済面・社会面のそれぞれから１～２本ずつでしょう。報道番組は、放送時間の大半を特集や企画などが占めています。もともと新聞で言う「大きな記事」が多いのです。
このように報道対応では、記者が複数箇所を取材して大きな記事を書くという前提でアプローチすることが必要になっています。自社の情報だけをプレスリリースで発信するのではなく、他社の動向を含めて「企画」として記者に提案をすることが大切です。
イメージが沸きにくいと思いますので、例示します。近年は「ＡＩ」や「働き方改革」が話題でした。たとえば、自社でＡＩを使って業務効率化を実現できるサービスを開発した、それをマスコミで取り上げて欲しいと考えているとします。この場合、一般的には「ＡＩを使って働き方改革を実現するサービスの提供開始～社内実証では業務効率が●％アップ」などとしてプレスリリースをします。時流（ＡＩ、働き方改革）や実績（業務効率●％アップ）といった要素をフックにして記事化を狙います。ところが、記事やニュースの本数は少ないので、取り上げてもらうハードルは高いです。
そこで、「企画」を提案します。自社の情報だけでなく、同業他社の似たサービスをまとめて「ＡＩを使った業務効率化のサービスが続々と上市～●年には●億円規模の市場に」という企画、あるいは「業務効率化」を核にしながら、ＡＩ（自社の情報）、新しい研修（他社の情報）、新しい人事制度（他社の情報）などをパッケージにして提案します。自社が単体で乗る記事を目指すのではなく、自社が報道の一部になる前提でアプローチをします。 こうした企画提案のアプローチは、広報専門会社（ＰＲ会社）の一部が得意としていますが、企業の広報活動でもぜひ実践しましょう。記者は短期間で担当が変わることが多いので基本は「素人」。複数の取材候補先を例示してあげながら、最終的にどのような記事に仕上がるのかイメージを沸かせてあげることが大切です。なによりも、記者からすれば、一方的に情報提供してくる押し売り型の広報よりも、記者と同じ目線で考えて情報提供してくれる提案型の広報のことを信頼します。信頼の積み重ねがあってはじめて、報道の機会を増やしていくことができます。
基本を徹底する
企画提案のアプローチをするためには、「新聞をよく読む、ＴＶをよく見る」ことがもっとも大切です。報道対応の仕事の質の良否は、この作業の積み重ねに左右されます。仕事柄、多くの企業・大学・自治体の広報担当者と会いますが、新聞をまったく読まない、ＴＶニュースを見ない人が増えています。野球選手がプロになっても毎日「素振り」を繰り返すように、新聞を読む・ＴＶを見るという行為は広報担当者にとって徹底すべき基本です。
もちろん、何も考えずに新聞をめくり、ＴＶのニュースを眺めるだけでは意味がありません。新聞で言えば、その日の新聞に載っている情報がそもそも何か（新聞にはどのような記事が載っているのか）、記事の扱い（なぜこの記事がこれだけ大きい・小さい扱いなのか、各面のアタマ記事なのか）、記者の署名の有無、新聞の読み比べ（なぜＡ新聞には載っている記事がＢ新聞では出ていないのか）などはもちろん、最近よく名前が出ている企業があれば、その会社のＨＰを見てどのようなプレスリリースを出しているのかを確認したり、ニュース検索をして報道内容を確認したりしながら、広報がどのようなアプローチをしているのかを考えてみましょう。動向をまとめた記事があれば、企画提案のアプローチを考えるヒントとして活用しましょう。自社のビジネスに関わる官公庁の調査報告書や、市場調査会社のレポートなどがあれば、ストックをしておきましょう。
ＴＶで言えば、報道番組の大半を占める特集や企画の内容・構成を読み解きましょう。多くはテーマを設定し、複数の企業を取材したりしています。テーマ自体の切り口を読み解いたり、記者がなぜその企業に取材にいったのかを考えたりしましょう。 こうした「素振り」があってはじめて、報道の変化に対応できる広報活動を実現できます。報道が変わっているからこそ、プレスリリースを出すだけの押し売りスタイルで満足せず、記者と同じ目線で企画を考えましょう。