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2019年度に『月刊総務』の「総務の引き出し（広報）」に、広報の基礎知識をご紹介する連載を寄稿しました。
内容を一部加筆・修正して掲載します。

広報の仕事で不可欠な「想像力（企画力）」。想像力（企画力）の発揮場面は、①表現の前段階（攻めの広報／守りの広報）と②調整の前段階の大きく２つ。前号は表現場面のうち「攻めの広報」を扱いました。今号は、同じく表現場面のうち「守りの広報」で必要な想像力を紹介します。

守りの広報とは

守りの広報とは、不祥事や事故などのトラブル発生時の広報対応のことです。「緊急記者会見」がイメージしやすいでしょう。

たとえば、企業経営者や担当者がお詫びをしている映像を思い返してみてください。近年では、不正アクセス、個人情報の大量流出、役員の犯罪行為、品質データの偽装、従業員のパワハラ自殺、不適切会計、食中毒、通信トラブル、工場・倉庫の大規模火災などが浮かぶことでしょう。

官公庁・自治体、公的機関、教育機関、医療機関での不正・事故や職員の個人的犯罪の話題は日々、報道されています。個人的な犯罪でも警察発表で所属・名前が公開される場合があるため、警察発表で情報を得た記者が勤務先にアポイントメントなしで訪問してくることもあります。記者会見に限らず、このように個別の取材対応をすることもあれば、プレスリリースや新聞等での公告、ＨＰでの情報開示、などで「守りの広報」を実践する場合もあります。

守りの広報で必要な想像力

（１）情報収集の段階

「守りの広報」では、時系列でみて大きく３つの段階で「想像力」が必要です。１つ目は、組織の中で情報収集する段階です。

守りの広報を適切に行うためには、社内の情報を正確に把握することが不可欠。ところが社内の情報流通は、トラブルの発生時には不全になりがちです。

人間は、何か問題が起きたとき、「問題が小さなものだと思いたい」心理が働きます。これを正常性バイアスと言います。自分にとって都合が悪いことは無視したり過小評価したりしてしまう。トラブルは必組織内のどこかの部署が関与して発生しますが、その最前線の部署で、トラブルをありのままに認めることができないのです。

また、対人コミュニケーションにおいては、相手にとって不利な情報、不快な情報の伝達を避けようとしがちになります。トラブルをありのままに認めることができても、社内で問題を報告・共有するときに、無意識に「大きな問題ではありますが、早急に対処できる見通しです」などとしがち。問題を認定できても、その問題が正しく流通するとは限らないのです。これは「ＭＵＭ効果」と言います。

さらに、正しい情報が社内で流通したとしても、組織は得てして「組織の論理」で判断しがちです。本来、法的責任はもちろん、社会的・道義的責任を含めて客観的な視点でトラブルを評価し、必要な対応を意思決定するべきです。

広報担当者は、情報収集の段階で「そもそも問題が矮小化されているのではないか」「正しい情報が流通していないのではないか」「意思決定が組織都合になっているのではないか」などと想像することが大切です。
正しい情報を集めることができなければ、適切な広報対応はできません。広報担当者が「真実」を知らずに広報対応をし、あとから社内の隠ぺいされた事実が明るみになり、結果的に評判を落とすことになる、という不祥事はこれまでにも沢山ありました。広報が組織を守るためには、広報担当者が想像力を発揮して組織を健全に疑うようにしましょう。

（２）トラブルを評価する段階

正しい情報を集めることができたとしましょう。

集めた情報をもとに、広報担当者には「社会」や「被害者」などありとあらゆる立場のステークホルダーの視点から、問題がどのように見えるのか、どのような影響があるのかを想像することが求められます。組織の中で、社会と近い感覚を持てるのは広報です。

広報は、トラブル発生時には、組織全体で問題を客観的に捉え、誠実な意思決定ができるように、「誰にどのような影響があるのか」「誰がどのような感情を持つのか」を想像し、提言・助言する役割があります。

（３）開示準備の段階

一般的に、守りの広報では、「すべての情報を包み隠さずに開示せよ」と言われます。

ところが、大小さまざまな「守りの広報」のケースを見てきた経験則でいえば、すべての情報を「何も考えずに」開示してしまうことは決して良い対応と言えません。本質的な問題や影響への対処ではなく、枝葉の部分に記者や世間の関心事が集中してしまうことが多々あります（もちろん、組織側が問題の認識を誤り、記者や世間が関心を持った枝葉の部分が本質的な問題という場合もあります）。

情報は、単純に出せばよいというものではありません。ひとつひとつの情報を取捨選択し、かつ優先順位付けして、幹になる部分が伝わるようにする。組織として問題の本質を客観的に認識できているか、誰にどのような影響を与えているか、その人たちの感情を認識できているのか、トラブルにはどう対処し、どのように原因を調べて再発を防ごうとしているのか。これらが的確に伝わらなければ、結果的に守りの広報が失敗することになってしまいます。

守りの広報は、「お詫びの仕方」や「記者会見の開き方」など「ハウツー」ではありません。問題を矮小化するものでも、何も考えずに開示をすればよいものでもありません。

守りの広報は、負の影響を与えてしまった相手に必要な情報が伝わるようにするコミュニケーション活動なのです。相手の立場から情報の幹と枝葉の違いを想像し、真に誠実な情報開示をしましょう。

2019年度に『月刊総務』の「総務の引き出し（広報）」に、広報の基礎知識をご紹介する連載を寄稿しました。
内容を一部加筆・修正して掲載します。

今回から、広報の仕事をするうえで不可欠な「想像力」を取り上げます。

広報で必要な想像力（企画力）とは

想像力は、一般的に「目の前にないものを思い浮かべる能力」を指します。たとえば、「相手の立場から考える」「箱の中がどうなっているのかを考える」など、目の当たりにできないものを考えるときに「想像」という言葉を使いますよね。

広報で「想像力（企画力）」が必要な場面は、①表現をする前段階、②調整をする前段階―の２つの場面です。

①の表現については、想像力（企画力）の必要性をイメージしやすいでしょう。この連載でも、広報の仕事は表現と密接にかかわっているとお伝えしてきました。表現する際に、相手の立場になって伝わるかどうかを考える、情報価値の所在を考えることは不可欠です。

ただし、この①については、売り込みをしたり魅力を発信したりする「攻めの広報」の領域と、不祥事等が発生した場合に迅速かつ適切に情報開示する「守りの広報」で必要な想像力が異なります。追ってご紹介します。

②の調整場面は、広報の仕事に従事している方はイメージが沸くと思いますが、広報の仕事の大半は調整業務です。
たとえば、マスコミからの取材依頼。記者から取材の要望と期限を聞き、社内の誰が何をどこまで応えるかをすり合わせたうえで、記者の日程と取材対応者の日程を調整し、会議室の空きを確認し・・・。
社内広報でいえば、たとえば役員に対するインタビュー企画。役員に内容を伝えて了解をもらい、取材や撮影を外注する場合は、役員の都合とライターやカメラマンの日程を調整しインタビューを実施。実施後は、原稿と写真の確認でキャッチボールをして・・・。
このように広報の仕事の多くは調整業務です。

調整が多い広報の仕事では、文字どおり調整するだけ（右から左に持って回っているだけ）だと、いつまでも中身が決まらずに進んでいきません。調整が煩雑になるばかりです。こうした事態を防ぐためにも、調整をする前段階から合意形成や調整の進め方のパターンをいくつか想像して、円滑に業務を進めることが大切です。

攻めの広報で必要な「想像力（企画力）」

　今号では、表現場面のうち、攻めの広報で必要な想像力を取り上げます。この想像力は、まさに企画や仮設構築に近いものです。

　攻めの広報とは、パブリシティ（報道）でいえば、打ち出したいネタ（自社が知ってほしこと）、ターゲットの興味（ターゲットが知りたいこと）、メディアの論調や露出状況（広報環境）の３つを精査しながら、できるだけ大きくかつ多数の報道になるように能動的に働きかけるものです。ただ単にプレスリリースするだけでなく、取材を働きかけたり、他社のネタやデータなども含めて情報を整理し企画として提案したりします。

　「報道」ではなく、ＳＮＳでの拡散を狙う場合も基本的に同じ構造です。自社が知ってほしいこと、ターゲットの興味、ＳＮＳ上の口コミの傾向などを確認します。

　報道・ＳＮＳのいずれも、環境分析とターゲットの興味をベースに、機会が最大化する「切り口」を考えます。この切り口の「想像」が求められるものです。決して、何もない状態から考える「空想」ではいけません。

　イメージが沸きにくいと思いますので、具体例をもとに考えてみましょう。

　私は東京都の武蔵野市と小金井市に住んでいました。両市にまたがるように「東京都立小金井公園」によく行っていました。小金井公園は桜の名所、あるいは公園内にある江戸東京たてもの園がスタジオジブリ「千と千尋の神隠し」のモデルとして有名です。
有名と言っても来園者は近隣住民が多いので、仮に「来園者をもっと増やしたい！」と考えていたとします。

環境分析とターゲットの興味を探るために、来園者の属性や行動を丁寧に観察したとします。
小金井公園は子ども連れの家族が非常に多い。駐車場が多いこと（それでもは入れないことはありますが）、幼児から小学校高学年まで楽しめる多種多様な遊具があるためです。
興味深いのは、園内の広大な芝生と多種多様な遊具がバランスよく配置されていることです。
よく観察すると、子どもたちを「放牧」して、芝生に敷いたレジャーシートのうえで心置きなくおしゃべりしている親が多いことに気づきます。場所によっては視界を遮るものが少ないので、子どもの様子を目の届く範囲で確認しながら、ゆっくりと時間を過ごすことができるのです。

ここまで材料が得られれば、あとは来園者の増加に繋がる「切り口」を想像するだけです。
単なる「お出かけスポット」ではインパクトに欠ける。
子どもがいる親をターゲットにする場合は、「子どもが遊具で喜び、親は子どもの様子を視界に入れながら心置きなくおしゃべりできる気持ちいい芝生が多い場所」という切り口が考えられます。
このような切り口にすると、複数組の子連れ家族による来園が期待できるため、来場者増につながることでしょう。おしゃべりの楽しい時間を考えれば多少の遠出も許容しやすくなるため、「商圏」も拡張できるはずです。

あるいは、ターゲットを子連れに限定せず、友だちと心置きなくおしゃべりできる場所とする切り口も考えられます。一般的に、リラックスしておしゃべりしたくなる場所は、居酒屋やカフェなど飲食店か誰かの自宅ではないでしょうか。飲食店は滞在時間と周囲の目が気になります。自宅は招いてくれた人に負担をかけてしまうことが気になる。公園は両方をクリアできます。
時間も周囲の目も気にせず、誰かに負担をかけることもなく、おしゃべりできる新しい選択肢として小金井公園を提案できるはずです。

攻めの広報では、このような切り口の想像が求められます。切り口を想像するためには、案件・ネタをしっかりと広報担当者が理解している必要があります。考えるための材料がない状態では、単なる思いつき。それは企画ではありません。攻めの広報における「想像力」とは、表現の前段階に行うものであり、材料集めをしたうえで切り口を検討する企画力を指すものとイメージできると良いでしょう。
とくに、攻めの広報をあまり積極的に実施していない会社の場合、この切り口自体を考えるという発想を持っていない場合が多いです。想像力（企画力）を発揮せず、広報の仕事の楽しさを実感できないなんてもったいないです。

ぜひチャレンジしてみてください。