なぜ悩まされるのか？
広報効果測定を難しいと言う人の多くは、広報の成果を単体で抜き出すことが困難だという理由をひとつの例として挙げます。
たしかに、人の情報接点は多様です。
新聞・テレビだけでなく、サイト、SNS、会社案内、営業担当者、知人・友人などから、街を歩けばサイネージや交通広告など。
どこか単体で抜き出すことは適切なのかどうか。
あるいは、広報もIRも費用対効果を明確にしづらいという理由を挙げる人もいます。
たしかに、たとえばコーポレートサイトやIRサイトのリニューアルの投資効果を測定しようしても困難です。
費用対効果について、広告換算法をベースに考えることがあります。
オウンドメディアに広告換算方式を適用することも、状況によっては可能です。
広告換算は、シンプルで分かりやすく報告がしやすい、競合とも同じ基準で比較しやすい点に最大の特徴があります。
一方で、改善策を見出す技法としては若干適用しにくく、改善策を見出したいのであれば、パブリシティであれば報道分析や発表資料の第三者評価、あるいは報道認知を測定した方が有効です。コーポレートサイト、IRサイトであればアクセス解析はもちろん、閲覧効果を測定する方法があります。
このように、確かに広報・IRの効果測定は悩ましいものです。
私も広報の実務に携わっていたとき、広報効果測定に大きな悩みをもっていました。
いったい、悩みの発生原因は、どこにあるのでしょうか。
本当に、単体で抜き出した成果把握が難しく、費用対効果をとらえにくいという、広報の仕事の性質に起因するのでしょうか。
実は、着眼点を変えると広報効果測定の悩みを解決する筋道が見えてきます。
広報効果測定は不要である？
ここでいう広報効果測定とは、上記で挙げた「個々の活動の成果把握」「費用対効果」に関するものです。
個々の活動単体で抜き出した、部分最適の成果の把握はどこまで徹底して行うべきなのでしょうか。
生産性や効率を上げることは重要ですが、費用対効果という考え方がすべての活動の指標となるのでしょうか。
本来、広報で求められていることは、業績の向上であり、そこにつながる認知・評価・イメージを向上し、態度・行動変容につなげていくことです。
個々の活動については、個々の活動の単体での成果を把握することよりも、それらの改善策や打ち手を見出していくことの方が重要です。
例え話にするとよく分かる
たとえば、A地点からB地点まで100人を移動させなければいけないとします。
従来は、100人を4グループに分けて、徒歩、自転車、車、バスの４つの手段を採用していたとします。
それぞれの手段の部分最適の成果を最大化しようと、徒歩グループには歩き方講座を、自転車グループには自転車の乗り方講座を、車グループには渋滞回避ルートの講座を、バスのグループには時刻表や乗り継ぎの知識をインプットしたとしましょう。
それぞれのインプットによって、各グループはどれぐらい速度が上がったのかを確認するものが、部分最適の成果の把握です。
ところが、A地点からB地点まで100人を移動させるためには、貸切バスを4台借りてしまった方が、費用はかかりますが、一番安全で早い。
確実に効率も良い。全員の時間を考えると生産性も高い。
つまり、認知・評価・イメージ向上、態度・行動変容という本来的な成果は、投資する費用があって「戻ってくるお金」があるものではなく、投資によって生産性や効率が上がり費用を削減できるものなのです。
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