2019年度に『月刊総務』の「総務の引き出し（広報）」に、広報の基礎知識をご紹介する連載を寄稿しました。
内容を一部加筆・修正して掲載します。
広報の仕事をする際に役立つ想像力、文章力、調べる力、聞く力など「汎用的スキル」を実務と紐づけてご紹介してきました。
あらためて広報の仕事の特徴と紹介してきたスキルを紐づけて、スキルアップ講座をまとめます。
広報は知的体育会系!?
広報の仕事は「知的体育会系」と言えるものです。この要素は大きく２つあります。
ひとつめ。体育会系のような「人」との密な関係性が求められる点。
広報の仕事は、社内報、会社案内、ホームページなどモノをつくることはあります。ただし、モノが仕事の相手になることはありません。直接かかわるのは社内関係者、記者、制作会社などです。
たとえば社内報やホームページコンテンツの取材対象が物理的な製品だったとしても、取材や制作過程で必ず人とのコミュニケーションが発生します。あるいは、ホームページのアクセス解析はモノを対象にした仕事のようですが、データの基になっているのは「人」の行動や感情。このように、常に人を相手にしている仕事です。
ふたつめ。効率よりも効果を考える点。
広報は一般的に本社機能に置かれます。本社機能の中に、単独で広報部門を置く会社もあれば、経営企画、総務、人事、ＩＲ、ＣＳＲなどの部門の一部または各部門と兼務の形で広報を置く会社もあります。
本社機能は、よく「コストセンター」と言われます。このため、本社機能はできるだけコストを発生させないよう、業務の「効率」を重視する考え方が浸透しています。
一方、広報の仕事は、効率ではなく効果の最大化を考えるものです。
人事異動で広報に配属された方が戸惑うのは、この効率ではない世界。人を相手にしているので何をするにも答えがなく、自ら考えたり、創意工夫したりし続けなければならない。インターネットがインフラとなり、便利かつ効率が求められる世の中で、「昭和」のような泥臭さが求められる仕事なのです。
たとえば、ホームページのテキストリンク（見出し）ひとつとっても、ＡＢテストを繰り返しながら、クリック率を高めていくことがあります。効果を最大化するためには、ありとあらゆる手段を試してみたり、効果が出るまでやり続けたりする。このように、広報は、「効果」の最大化を考える仕事なのです。手探りしながら効果の最大化に近づいたときに、初めて効率があがる性質をもっています。
成否を分けるポイント①機微をつかむ
知的体育会系の一点目は「人を相手にする」ことでした。このためには、人の「感情」や「行動」を的確に捉えることが不可欠で、仕事の成否を分ける基盤になっています。
だからこそ、本連載で扱った文章力の一部や聞く力で、主観を排する「受信」が両方に出てきました。調整をテーマにした想像力においても、人の感情を先回りして想像し、業務を遂行するテクニックをお伝えしました。
たとえば報道対応。
わたしは記者経験と広報実務経験の両方があるので、その経験談をご紹介します。
記者は取材のプロであり、業界知識を多少持っていたとしても、企業に取材を依頼する段階では「自分でも何を聞きたいのかよく分からない」場面があります。
そもそも取材先のことをよく知らないので、広報担当者に「取材したいことをうまく伝えられない」ことがある。様々な企業や専門家に取材をしながら知識・情報を増やしていき、徐々に輪郭をはっきりさせていきます。
広報担当者は、記者が何を取材したいのかはっきりできない場面で、依頼事項をうまく拾うことが求められます。主観を排して記者の依頼事項を聞いていると、電話越しでも記者の話し方の抑揚など、機微の変化を掴むことができます。
その変化をとらえて記者の心情を読み解き、記者が困っているであろうこと、本来書きたいであろうこと、これらのために記者が本当は知りたいであろうことを探るヒントを得ていきます。
このヒントを基に、自社で取材可能なことや業界のトレンドなどを記者に教えて、自社にとって「都合の良い」取材をしてもらえるように誘導していくのです。
広報は、人を相手にする仕事だからこそ、相手の話・反応という機微をとらえて、感情や行動を的確にとらえることが重要です。「客観性」に近いものの、客観性だけでは、機微から仮説の立案に繋がりにくい。広報は、常に機微を捉えて考えることが求められるからこそ、知的体育会系なのです。
成否を分けるポイント②考える材料を集める
知的体育会系の二点目は「効率より効果を考える」ことでした。効果を最大化するためにありとあらゆる手段を試してみる、効果が出るまでやり続けるといった性質があります。しかも人を相手にしているため、今日に通用した「答え」が、明日も同じ「答え」で効果が出るとは限らない。ケースバイケースしかなく、周辺の様々な変数に影響を受けやすい仕事です。
答えがないからこそ、調べる力や情報をうまく集めるための聞き方、集めた情報を活用した想像力が求められます。
答えが分からないなりにも、効果の最大化を手探りで追求するためには、何らかのインプットが必要です。
調べたり情報を集めたりして初めて考えることができる。自分なりに考えて腑に落ちることで自信を持って行動できる。自信を持って行動できるからこそ、人を相手にしても信用・信頼され、効果も出る。このプロセスを通じて胆識（タンシキ）が蓄積されていきます。
先ほどと同様に報道対応を例にしましょう。
記者は必ず「くせ」や「偏り」があります。関心事項の偏りであったり、ポジ・ネガの両論を併記するときのバランスの偏り、取材先の見つけ方のくせなど様々です。
記者から取材に関する電話依頼があったとき、広報担当者が記者の電話内容から機微を捉えて考えることは上記のとおり不可欠ですが、これに加えて、記者の過去の記事の傾向を把握すると、備えや誘導がうまくできるようになります。
広報のベテランからすると極めてあたりまえの作業ですが、「取材依頼を受けた時に、記事データベースやネット上で記者名を検索する」という行為を、意外と実施できていない広報担当者がいます。
どのような業界を担当してきたのか、どのような記事を書いてきたのかを確認することで、取材を受ける際の準備や情報提供の質が変わります。
仮に自社がエネルギー関係企業だったとして、記者は最近、情報通信・IT関係から異動してきたとわかれば、IT活用やネットワークの多重化などに関心が高いだろうと推測できる。取材が直接的にこのテーマではなかったとしても、取材後の会話で、自社のIT活用やネットワークの多重化の取り組みなどのエッセンスに触れれば、前のめりで「別途話をきかせてください」となる。
記者が「問題提起」のくせが強いとわかれば、そもそも取材を受けることを避ける、あるいは開示範囲を控えめにするなど判断できます。
報道対応を例にしましたが、社内広報やWeb/SNS活用でも、機微をつかむこと、考える材料を集めることは非常に重要です。広報は、人を相手にする仕事だからこそコミュニケーション力が重要と言われますが、広報に不可欠なコミュニケーション力を支えているのは実は「思考力」であり、ゆえに「知的体育会系」と言える仕事なのです。
広報の仕事はたいへんではあります。知的体育会系の楽しさを実感できると、どのようなキャリアを築くとしても基盤になる思考力を習得できます。ぜひ、楽しみながら、スキルアップしていってください。